Успешные стратегии продвижения сегодня основаны на флекситарианской форме питания.
Отдельные «веганские» секции, которые годами доминировали в позиционировании растительной продукции на торговых полках, упрощают процесс совершения покупок для преданных потребителей растительной пищи.
Однако это часть потребителей небольшая: согласно опросу Gallup 2018 года, лишь около пяти процентов населения США являются вегетарианцами.
Сегодня 98 процентов потребителей, покупающих мясо растительного происхождения, также покупают обычное мясо животных. Таким образом, эксперты рекомендуют ориентироваться на самый большой сегмент потребителей: всеядных и флекситарианцев.
Какие оптимальные решения для корректного позиционирования продукции на растительной основе предлагаются сегодня?
Комбинированный подход: совместно-раздельное представление на полке
Эксперты рекомендуют делать выкладку мяса, яиц и молочных продуктов на растительной основе рядом с обычными продуктами, но в отдельной секции. Так называемое совместно-раздельное представление на полке.
Категория «натуральной и органической» продукции демонстрирует эффективность интегрированной и раздельной стратегии.
Розничные продавцы, которые размещали органические продукты рядом с обычными аналогами, увеличили продажи натуральных и органических продуктов, а также общий объем продаж по категориям.
Та же самая логика и связанный с этим рост продаж побуждают ритейлеров использовать эту стратегию для продуктов растительного происхождения по мере того, как они переходят из ниши в мейнстрим.
Разница между совместной и разделенной стратегиями
Для категорий с небольшим выбором продуктов растительного происхождения, таких как яйца растительного происхождения, хорошим вариантом может быть полностью интегрированная стратегия. Это означает, что продукты на растительной основе и обычные продукты размещаются вместе.
Стратегия разделения может быть гораздо менее эффективной для продуктов растительного происхождения, поскольку она изолирует эти продукты в отдельной автономной секции. Когда варианты на растительной основе не расположены рядом с обычными мясными, яичными или молочными продуктами, меньше людей видят варианты на растительной основе и имеют возможность их купить.
Цель такого размещения в том, чтобы дать потребителю возможность сделать выбор и принять решение уже в привычном для него месте.
Причины, по которым ритейлерам следует рассмотреть совместно-раздельную стратегию
1. Увеличение продаж.
Такой подход к выкладке позволяет потребителям делать покупки в том месте, куда они целенаправленно идут, и легко сравнивать продукты растительного и животного происхождения. Это побуждает людей пробовать новые варианты и дает возможность покупать продукты премиум-класса, что в конечном итоге увеличивает доход розничных продавцов.
2. Удобство клиента.
76 процентов всех потребителей предпочитают покупать растительное мясо в мясном или замороженном отделе, по сравнению с 24 процентами, которые предпочитают овощной отдел.
3. Не отставайте от конкурентов.
В отчете GFI о розничных продажах мы обнаружили, что 65% из 15 ведущих розничных продавцов продают как минимум один охлажденный мясной продукт на растительной основе в мясном отделе.
Урок растительного молока
Десять лет назад переход растительного молока в охлажденную молочную секцию стал ключом к представлению этой категории для основной потребительской базы.
Это изменение резко увеличило количество потребителей в США, покупающих молоко на растительной основе (теперь 41 процент). На растительное молоко в настоящее время приходится 14 процентов продаж молока.
Охлажденное растительное молоко
89,5% продаж растительного молока в 2019 году.
Рост продаж в долларах +6 процентов в 2019 году.
Растительное молоко длительного хранения
10,5 процента продаж растительного молока в 2019 году.
Рост продаж в долларах на -5 процентов в 2019 году.
Бирки для полок и вывески для проходов
Ритейлеры также должны использовать «растительные» вывески на проходах и бирки на полках, чтобы сообщать покупателям о местоположении магазина и характеристиках продукта.
Вывески проходов в King Soopers четко обозначают продукты растительного происхождения в мясном отделе.
Бирки на полках Target обозначают растительные и веганские продукты узнаваемыми значками.
Бирки на полках в Sprouts подчеркивают продукты на растительной основе в рамках рекламной акции.
Привлечение большего количества клиентов
Эффективные указатели на проходах облегчают покупателям поиск продуктов растительного происхождения.
Вывески, использующие инклюзивные формулировки, такие как «растительный» или «растительный белок» вместо «веганский» или «вегетарианский», обращаются к более широкому кругу клиентов и не ограничивают потребителя.
Исследование Mindlab/GFI восприятия категории растительных продуктов показало, что потребители с большей вероятностью приобретут продукты растительного происхождения, когда используются такие дескрипторы, как «растительный белок» или «растительный». Примечательно, что термины «растение» в сочетании с термином «белок», скорее всего, повысят покупательское намерение. Все «растительные» термины работают лучше, чем ограничительные термины, такие как «веганский», «вегетарианский» и термины без содержания (например, «без мяса»).
Тематические исследования успешных стратегий
Растущее количество доказательств поддерживает рекомендуемые GFI стратегии продвижения продукции на растительной основе. Данные от The Kroger Co. и Heinen’s Fine Foods подтверждают аргументы в пользу выставления мясных продуктов на растительной основе в мясном отделе.
Компания Kroger Co. в сотрудничестве с Ассоциацией производителей продуктов растительного происхождения опубликовала результаты исследования по продаже мяса растительного происхождения в мясном отделе.
Исследование, которое проводилось с декабря 2019 года по февраль 2020 года в 60 тестовых магазинах, поместило растительное мясо в специальный отдел высотой 3 фута в мясном отделе Kroger. В тестовых магазинах продажи мяса на растительной основе увеличились в среднем на 23 процента по сравнению с контрольной группой.
Этот тест является еще одним доказательством того, что мясо на растительной основе переместилось из нишевой категории в мейнстрим. Kroger продолжает демонстрировать двузначный рост в категории продуктов растительного происхождения, и этот тест демонстрирует жизнеспособность смещения продакт-плейсмента для охвата еще большего числа клиентов.
Продуктовый магазин Heinen, одна из первых сетей, объединивших категории продуктов растительного происхождения со своими традиционными аналогами, также демонстрирует интегрированный и разделенное представление товаров растительного происхождения.
Крис Фольц, директор по инновациям Heinen, сказал, что решение ритейлера интегрировать продукты на растительной основе было продиктовано желанием оставаться актуальным, удовлетворять потребности покупателей и обращаться к широкой потребительской базе, ищущей варианты на растительной основе. GFI сотрудничала с Heinen, чтобы изучить способы повышения качества растительной продукции и стать более ориентированным на здоровье и инновационным партнером для клиентов. В результате Heinen внедрила интегрированную сегрегированную модель для категорий продуктов растительного происхождения по всему магазину, в том числе в мясном отделе.
«Эти решения были нужны нам не только во всех категориях, а не только в одном отделе магазина», — сказал Фольц. С помощью GFI Heinen сосредоточилась на категориях с большими возможностями — мясо, молочные продукты, замороженные продукты и деликатесы — и в сотрудничестве со своей командой по здоровому образу жизни построила два полноценных входа в мясной отдел.
Heinen также два раза в неделю проводила такие мероприятия, как дегустации продуктов, кулинарные демонстрации с участием обученных сотрудников и экспертов по питанию для привлечения клиентов.
Heinen’s обнаружила, что на 50 % больше покупателей совершали покупки в мясном отделе, чем в отделе деликатесов, где ранее на полках стояли мясные продукты на растительной основе, а это означает, что этот шаг увеличил воздействие на потребителей. Точно так же Фольц сказал, что перемещение молочных продуктов на растительной основе в отдел молочных продуктов удвоило воздействие на потребителей растительных молочных продуктов.
Эти успехи отразились и на продажах. После внесения изменений в мерчандайзинг в магазине Heinen's продемонстрировал рост продаж мяса на растительной основе в долларах на 43% в годовом исчислении в год, закончившийся 25 марта 2020 года, и на 106% по сравнению с предыдущими двумя годами.
Прошли те времена, когда мясо на растительной основе было ограничено отделом продуктов. Чтобы ритейлеры могли извлечь выгоду из этой возможности, они должны обеспечить продажу мяса на растительной основе там, где потребители уже покупают белок в центре тарелки — в мясном отделе.
Белковый отдел будущего
Все эти изменения в мерчандайзинге являются частью глобального сдвига. Мясной отдел в том виде, в каком мы его знаем, трансформируется в белковый отдел, где наряду с растительным белком подают обычный белок.
Наше видение белкового отдела будущего включает в себя:
В ассортименте холодильные шкафы на растительной основе наряду с обычными шкафами.
Отображение продуктов с добавленной стоимостью на растительной основе и мясных смесей в мясной лавке.
Содержит замороженное мясо растительного происхождения в главном мясном отделе.
Этот белковый отдел будущего представляет мир возможностей. Категория растительного мяса сегодня напоминает категорию растительного молока на ранних стадиях быстрого роста, когда она впервые была перемещена из центра магазинов в холодильные молочные витрины.
Мясо на растительной основе может достичь паритета доли рынка с молоком на растительной основе при увеличении общей доли розничного рынка мяса на 13 пунктов. Этот рост, по данным Nielsen, будет составлять более 12 миллиардов долларов.
Отдельные «веганские» секции, которые годами доминировали в позиционировании растительной продукции на торговых полках, упрощают процесс совершения покупок для преданных потребителей растительной пищи.
Однако это часть потребителей небольшая: согласно опросу Gallup 2018 года, лишь около пяти процентов населения США являются вегетарианцами.
Сегодня 98 процентов потребителей, покупающих мясо растительного происхождения, также покупают обычное мясо животных. Таким образом, эксперты рекомендуют ориентироваться на самый большой сегмент потребителей: всеядных и флекситарианцев.
Какие оптимальные решения для корректного позиционирования продукции на растительной основе предлагаются сегодня?
Комбинированный подход: совместно-раздельное представление на полке
Эксперты рекомендуют делать выкладку мяса, яиц и молочных продуктов на растительной основе рядом с обычными продуктами, но в отдельной секции. Так называемое совместно-раздельное представление на полке.
Категория «натуральной и органической» продукции демонстрирует эффективность интегрированной и раздельной стратегии.
Розничные продавцы, которые размещали органические продукты рядом с обычными аналогами, увеличили продажи натуральных и органических продуктов, а также общий объем продаж по категориям.
Та же самая логика и связанный с этим рост продаж побуждают ритейлеров использовать эту стратегию для продуктов растительного происхождения по мере того, как они переходят из ниши в мейнстрим.
Разница между совместной и разделенной стратегиями
Для категорий с небольшим выбором продуктов растительного происхождения, таких как яйца растительного происхождения, хорошим вариантом может быть полностью интегрированная стратегия. Это означает, что продукты на растительной основе и обычные продукты размещаются вместе.
Стратегия разделения может быть гораздо менее эффективной для продуктов растительного происхождения, поскольку она изолирует эти продукты в отдельной автономной секции. Когда варианты на растительной основе не расположены рядом с обычными мясными, яичными или молочными продуктами, меньше людей видят варианты на растительной основе и имеют возможность их купить.
Цель такого размещения в том, чтобы дать потребителю возможность сделать выбор и принять решение уже в привычном для него месте.
Причины, по которым ритейлерам следует рассмотреть совместно-раздельную стратегию
1. Увеличение продаж.
Такой подход к выкладке позволяет потребителям делать покупки в том месте, куда они целенаправленно идут, и легко сравнивать продукты растительного и животного происхождения. Это побуждает людей пробовать новые варианты и дает возможность покупать продукты премиум-класса, что в конечном итоге увеличивает доход розничных продавцов.
2. Удобство клиента.
76 процентов всех потребителей предпочитают покупать растительное мясо в мясном или замороженном отделе, по сравнению с 24 процентами, которые предпочитают овощной отдел.
3. Не отставайте от конкурентов.
В отчете GFI о розничных продажах мы обнаружили, что 65% из 15 ведущих розничных продавцов продают как минимум один охлажденный мясной продукт на растительной основе в мясном отделе.
Урок растительного молока
Десять лет назад переход растительного молока в охлажденную молочную секцию стал ключом к представлению этой категории для основной потребительской базы.
Это изменение резко увеличило количество потребителей в США, покупающих молоко на растительной основе (теперь 41 процент). На растительное молоко в настоящее время приходится 14 процентов продаж молока.
Охлажденное растительное молоко
89,5% продаж растительного молока в 2019 году.
Рост продаж в долларах +6 процентов в 2019 году.
Растительное молоко длительного хранения
10,5 процента продаж растительного молока в 2019 году.
Рост продаж в долларах на -5 процентов в 2019 году.
Бирки для полок и вывески для проходов
Ритейлеры также должны использовать «растительные» вывески на проходах и бирки на полках, чтобы сообщать покупателям о местоположении магазина и характеристиках продукта.
Вывески проходов в King Soopers четко обозначают продукты растительного происхождения в мясном отделе.
Бирки на полках Target обозначают растительные и веганские продукты узнаваемыми значками.
Бирки на полках в Sprouts подчеркивают продукты на растительной основе в рамках рекламной акции.
Привлечение большего количества клиентов
Эффективные указатели на проходах облегчают покупателям поиск продуктов растительного происхождения.
Вывески, использующие инклюзивные формулировки, такие как «растительный» или «растительный белок» вместо «веганский» или «вегетарианский», обращаются к более широкому кругу клиентов и не ограничивают потребителя.
Исследование Mindlab/GFI восприятия категории растительных продуктов показало, что потребители с большей вероятностью приобретут продукты растительного происхождения, когда используются такие дескрипторы, как «растительный белок» или «растительный». Примечательно, что термины «растение» в сочетании с термином «белок», скорее всего, повысят покупательское намерение. Все «растительные» термины работают лучше, чем ограничительные термины, такие как «веганский», «вегетарианский» и термины без содержания (например, «без мяса»).
Тематические исследования успешных стратегий
Растущее количество доказательств поддерживает рекомендуемые GFI стратегии продвижения продукции на растительной основе. Данные от The Kroger Co. и Heinen’s Fine Foods подтверждают аргументы в пользу выставления мясных продуктов на растительной основе в мясном отделе.
Компания Kroger Co. в сотрудничестве с Ассоциацией производителей продуктов растительного происхождения опубликовала результаты исследования по продаже мяса растительного происхождения в мясном отделе.
Исследование, которое проводилось с декабря 2019 года по февраль 2020 года в 60 тестовых магазинах, поместило растительное мясо в специальный отдел высотой 3 фута в мясном отделе Kroger. В тестовых магазинах продажи мяса на растительной основе увеличились в среднем на 23 процента по сравнению с контрольной группой.
Этот тест является еще одним доказательством того, что мясо на растительной основе переместилось из нишевой категории в мейнстрим. Kroger продолжает демонстрировать двузначный рост в категории продуктов растительного происхождения, и этот тест демонстрирует жизнеспособность смещения продакт-плейсмента для охвата еще большего числа клиентов.
Продуктовый магазин Heinen, одна из первых сетей, объединивших категории продуктов растительного происхождения со своими традиционными аналогами, также демонстрирует интегрированный и разделенное представление товаров растительного происхождения.
Крис Фольц, директор по инновациям Heinen, сказал, что решение ритейлера интегрировать продукты на растительной основе было продиктовано желанием оставаться актуальным, удовлетворять потребности покупателей и обращаться к широкой потребительской базе, ищущей варианты на растительной основе. GFI сотрудничала с Heinen, чтобы изучить способы повышения качества растительной продукции и стать более ориентированным на здоровье и инновационным партнером для клиентов. В результате Heinen внедрила интегрированную сегрегированную модель для категорий продуктов растительного происхождения по всему магазину, в том числе в мясном отделе.
«Эти решения были нужны нам не только во всех категориях, а не только в одном отделе магазина», — сказал Фольц. С помощью GFI Heinen сосредоточилась на категориях с большими возможностями — мясо, молочные продукты, замороженные продукты и деликатесы — и в сотрудничестве со своей командой по здоровому образу жизни построила два полноценных входа в мясной отдел.
Heinen также два раза в неделю проводила такие мероприятия, как дегустации продуктов, кулинарные демонстрации с участием обученных сотрудников и экспертов по питанию для привлечения клиентов.
Heinen’s обнаружила, что на 50 % больше покупателей совершали покупки в мясном отделе, чем в отделе деликатесов, где ранее на полках стояли мясные продукты на растительной основе, а это означает, что этот шаг увеличил воздействие на потребителей. Точно так же Фольц сказал, что перемещение молочных продуктов на растительной основе в отдел молочных продуктов удвоило воздействие на потребителей растительных молочных продуктов.
Эти успехи отразились и на продажах. После внесения изменений в мерчандайзинг в магазине Heinen's продемонстрировал рост продаж мяса на растительной основе в долларах на 43% в годовом исчислении в год, закончившийся 25 марта 2020 года, и на 106% по сравнению с предыдущими двумя годами.
Прошли те времена, когда мясо на растительной основе было ограничено отделом продуктов. Чтобы ритейлеры могли извлечь выгоду из этой возможности, они должны обеспечить продажу мяса на растительной основе там, где потребители уже покупают белок в центре тарелки — в мясном отделе.
Белковый отдел будущего
Все эти изменения в мерчандайзинге являются частью глобального сдвига. Мясной отдел в том виде, в каком мы его знаем, трансформируется в белковый отдел, где наряду с растительным белком подают обычный белок.
Наше видение белкового отдела будущего включает в себя:
В ассортименте холодильные шкафы на растительной основе наряду с обычными шкафами.
Отображение продуктов с добавленной стоимостью на растительной основе и мясных смесей в мясной лавке.
Содержит замороженное мясо растительного происхождения в главном мясном отделе.
Этот белковый отдел будущего представляет мир возможностей. Категория растительного мяса сегодня напоминает категорию растительного молока на ранних стадиях быстрого роста, когда она впервые была перемещена из центра магазинов в холодильные молочные витрины.
Мясо на растительной основе может достичь паритета доли рынка с молоком на растительной основе при увеличении общей доли розничного рынка мяса на 13 пунктов. Этот рост, по данным Nielsen, будет составлять более 12 миллиардов долларов.